報導/陳潔、楊孟軒

2006年起,NCC大刀闊斧取締地下電台有成,以為從此電台賣藥奇觀會就此成為歷史。沒想到,賣藥仍然是合法電台的營運選擇之一。若干天花亂墜、像仙丹一般的產品,依舊大量充斥在電台各個時段,吸引不少長輩聽眾購買。

偌大的綠色招牌「進興診所」再次出現在九如一路上,對高雄人來說其實不太稀奇。醫師林進興曾參選立法委員、開過動物醫院、走過醫療爭議。再度開業的現在,診所仍然擠滿病患。這些病患有一共同特徵,就是已近老年,根本看不到年輕人。

進興診所生意興隆,就連隔壁的中醫診所,也是林進興的前妻章玟琇執業。更特別的是,兩人還在電台《快樂空中門診》節目提供聽眾醫療問題解惑服務。

在廣播電台裡提供醫療諮詢,年輕一代難以想像,卻是老人重要的資訊來源,更是電台節目經營的常態。過去十年左右,國家通訊傳播委員會(NCC)積極查緝地下電台,「地下電台」賣藥的光景不再。

但不能高興得太早。現在的電台都是合法的身分,卻依然賣藥。

打開現在的電台,依然可聽見各類賣藥訊息。從藥品、健康食品到因應時節的補品……,像林進興這樣的「醫師諮詢時間」也並非特例。《快樂空中門診》、《健康漫談》等醫藥型諮商節目層出不窮。這些電台,都是合法的。

這類節目,老人仍是最主要的收聽者。在網路發達時代,年輕一代仰賴手機、電腦過生活;廣播的普及性雖然沒有電視高,卻仍有一大批死忠的「老」聽眾,電台節目伴著他們從年輕到老。在兒女都出外打拼的下午,習於跟電台主持人對話,抒發心情、暢談時事。

嘉義民雄鄉下,六十多歲的賴奶奶和老伴住在一起。賴奶奶年輕時,家中開餅舖,在嘉義小有名氣。而退休之後,兩個老人待在家裡,無聊沒事做時,收聽廣播便成了他們消遣解悶的管道。

葉音秀是賴奶奶的孫女,就讀清華大學社會研究所二年級,只要有空,她都回嘉義陪伴兩老。在葉音秀的印象中,奶奶以前只收聽幾個時段的廣播節目,現在,她發現奶奶家中的收音機,幾乎整天是播放。

主持人親切感 吸引聽眾

談到電台主持人,賴奶奶如數家珍,宛如熟識老友。賴奶奶喜歡聽人唱歌,她叩應(call-in)到電台點歌時,常和主持人聊天、抬槓幾句。廣播節目主持人從年輕到老都有,共通點是對聽眾都很好,很會講話,「我每一個主持人都尬意(喜歡)!」奶奶肯定地說。

主持人閒聊之餘,會和聽眾分享旅遊資訊。上個禮拜出國旅遊,回來就在節目中和聽眾描述遊玩情形。「音秀啊,最近電台有說不要給人家詐騙喔! 」葉音秀也發現,奶奶聽完廣播後,會跟她分享今天聽到的新聞時事、趣聞。

談起電台購物的經驗,賴奶奶是透過聽眾叩應,分享購物經驗、介紹產品,再評估自己是否需要。她還補充,是客人主動打進節目中分享經驗,主持人並沒有勉強聽眾購買。

賴奶奶描述,有次購買藥膳雞,倒進鍋子再用高麗菜和香菇調味,不用鹽巴或味精,就十分美味,比自己煮還好吃。賴奶奶也服用過電台購買的保健食品,如魚肝油。她覺得吃了魚肝油後,頭腦比較清楚、眼睛比較亮,連眼藥水都不用點。魚肝油在電台一瓶售價兩千塊,雖然不便宜,但因為東西比較好,她可以接受。

賴奶奶也曾到聽友會的現場共襄盛舉。葉音秀說,大部分的聽眾都是老人,會透過談論買電台產品來交流。「彼此會比較在這個電台買了多久、買什麼產品、買多少。」此外,在現場也能見到主持人本人,及經常叩應到節目的老聽眾。

如今在隨時可聽到廣告的情況下,不難想像他們會決定購買這些看來眼花撩亂的藥品、健康食品和食品;甚至因著老人時間多、熱情等特性,打電話告訴主持人,產品有多好用、吃了多有效,作為現成的活招牌,讓其他聽眾也願意掏錢購買。然而長輩多半難有自行收集資訊的能力,只能一概接收主持人的字字句句,才是最令人擔憂之處。

電台合法賣藥

在電台服務將近二十年的資深主持人阿秋表示,作為商業性質的節目,電台只是其中一種行銷方式,與電視、報章雜誌和網路沒有不同。「在一家合法的電台,會嚴格要求你要行銷的藥品是合法的,必須經過相關單位審核,這是最重要的。」

事實上,NCC對於電台賣藥一事,已投入不少心力。首先NCC要求,所有藥品都必須要有衛生單位核准函,才能確定為合法藥品;主持人的賣藥台詞內容亦須有所規範,以藥廠提供藥品的介紹詞如功效、成分等等作為基本台詞,減少誇大不實的效果出現。

NCC更要求,電台更得定期派人受訓研習,讓主持人都能釐清並遵守政府規定; 更為了避免節目廣告化,要求主持人開始賣藥品前必須強調「以下是廣告時間」,讓聽眾能夠意識到自己正在被推銷。只是,漏聽「以下是廣告時間」這一句話,依然分不清是節目、還是廣告。

面對相關規定,高雄正聲廣播電台科長王靚慧說,電台方為了避免主持人講話誇大不實造成麻煩,平常會跟著監聽內容,作為後台的審核機制。例如偶爾就會遇到主持人忘記講「進廣告」的狀況,電台就會在開始賣藥前切入一段音樂,提醒主持人,也告知聽眾:現在進廣告。

主持人阿秋認為,電台賣藥與其他管道無異,最重要的是藥品是否合法。(攝影/陳潔)。

電台、主持人、藥廠三方關係

合法化的藥品廣告也和地下電台不同。以前的電台可以由任何一個口才好的主持人,開一家地下電台獨撐兼賣藥。現在則是開發出主持人、電台與藥廠的三方關係。 一般來說,電台除了自製內容之外,很大比例為外包節目。最主要原因是為了維持電台營運,甚至是主要的收入來源。

來買時段的也許是廠商,也可能是主持人。方式有兩種,其一是藥廠向電台協商時段,買下後聘請主持人;因此主持人除了主持節目,沒有其他的主導權利。另一則是主持人與藥廠簽訂幾支藥品,並自行找廠商洽談時段,這時決策權多在主持人身上。但不管是哪種方式,三方關係緊緊相連。

在政府多項規範的背後,當然也伴隨著沒達到標準的懲罰。王靚慧表示,如果電台被檢舉內容誇大不實,不符合規定的話,政府一定會處理,要求電台提供核撥單、藥廠與主持人資料,由政府自行審核是否有違規。若違規成立,針對時段負責人罰款,金額四萬到十二萬不等。而電台即使沒有實質上金錢懲罰,卻同樣會有違規紀錄,這讓之後的換發執照,將因為「紀錄不良」而增添困難。

聽起來,目前的電台應該都非常中規中矩,沒有誇張的論述、不會讓人覺得不實推銷。但實際去聽這些電台廣播,實在很難用「中規中矩」去說明。

藥、健康食品、食品的曖昧分界

仔細聽主持人說,才發現沒有提到一句「藥品」,原來這些商品根本不是藥,因此不算在藥品規範下,核撥單、產品介紹、療效……都沒有。這一類商品只能稱為「一般食品」,有沒有用?是否對健康有益?都難以定義。

目前廣播賣藥可分為藥品、健康食品與食品。(圖片/截自網路、ICONFINDER; 製圖/陳潔)。

根據《藥事法》對於藥品的定義:「能夠預防、減輕或消除病狀之發作,以恢復正常生理機能或增強體內某種體能,或用以協助病狀之診斷之物質稱之為藥品。」而在台灣,藥品需要向行政院衛生署申請登記,並且核發藥品許可證,包裝上亦有許可證字號,才足以辨識為合法藥品。

也就是說,一般人印象中天花亂墜的藥品廣告,其實都不是藥。政府對於藥品廣告有明定的標準,但對於據說能讓身體變好變強壯的保健食品,又或者常聽到的「食補」,到底有沒有效,也就見仁見智。其實,保健食品就是一般的食品,沒有任何標章認證; 健康食品則歸《健康食品管理法》所管,取得「健康食品許可證」之後,可以按照衛生單位所核准的相關保健功效做廣告宣傳,養樂多就是最普遍見到的健康食品。

根據NCC統計,自104年3月起,截至目前公佈最新的105年3月,電台違反衛生法規共149件,其中僅22件屬於藥品違反《藥事法》,佔14.7%; 其餘以《食品安全衛生法》為大宗共117件,佔78.5%,理由多為「涉及誇大不實,易生誤解」。

104年3月至105年3月廣播違法類別比例(製圖/陳潔)

分界難訂 NCC抓不勝抓

由於一般保健食品沒有明確的功效定義,只被規定不能講到「療效」,主持人可以如何在安全範圍內介紹產品,到什麼程度是所謂的誇大不實,都沒有清楚的分界。儘管頭痛的NCC、衛生單位常要求廣播從業人員去聽「食品衛生規範」的課程,但面對藥品、食品、健康食品不同規定,彼此間又不見得清楚區別,規範的實踐難上加難。

王靚慧也提出一些食品與藥品長期間的混淆:「比如說枸杞可以顧眼睛,但是它是食品還藥品?是中藥材的一種,但煮雞湯也會放,食品和藥品常常搞不清楚; 又比如葉黃素,若你賣的東西有葉黃素,但沒申請過健康食品標章,就不能講得太多,只能說成分包括葉黃素,不能直接講對眼睛好……。」

王靚慧提及,食品與藥品長期間分不清,有時難以配合政府規定。(攝影/陳潔)。

阿秋亦表示:「我們不斷地配合有關單位給我們的法規,因為隨時會做變化和調整……平常例如你講到食品的東西,你就不能說:「這樣有效喔!」因為是食品,不能講有效或相關療效。」

也許因為這樣,面對電台充斥著聽來大量不實的廣告內容,NCC的取締卻相對保守。一年內僅有149件,實在未能達到改善效果。王靚慧表示,很多時候更難免同行相忌,其他電台刻意打電話檢舉,衛生單位及NCC只要接到舉報就會查,在判定是否誇大的標準不明確之下,違規單往往像是個「驚喜禮物」,在無預警的情況之下被告知處罰。

最終受害仍是消費者

自2006年NCC開始取締地下電台,至今已超過十個年頭。地下電台成為記憶中的名詞,卻沒能讓電台賣藥型態一起成為塵封的歷史,反而更加猖狂的遊走的法律的邊緣。電台依靠外包節目時段給藥廠、主持人,讓「租金」作為營運來源; 在這個市場龐大的空中領域,賣藥,是任何一方都難以捨棄的選擇。

然而,法律再怎麼調整,閒來無事的老人仍是最主要的行銷對象。這方面的問題不只是電台高超的行銷手法而已。老人寂寞、無法分辨資訊真假,只要是從電台傳出來的說法,老人都可能相信。還有,老人想找人說話,電台主持人親切、願意聽他們說話,都是電台賣藥興盛不衰的主因。